What to sayって、なんだっけ？
コピーは、表現です。
でも、何かを表現する前に、表現を削ぎ落とした「要するに、これが言いたいんです」という根っこがあるはずです。表現になる前の、本当に言いたかったコト。これがWhat to sayです。
このWhat to sayがズレている限り、なにをどう上手く言っても人を動かすことはできません。題材となった「双眼鏡」。この題材をコピーにしたときによく書いてしまうのは、「このレンズを通せば、世界は狭い。」みたいなコピー。一見、コピーっぽい。
でも、この表現をごっそり削ぎ落として、What to sayまで落としていくと、「双眼鏡は、遠くがよく見える」と言っているに過ぎません。誰でも知ってますよね。このまま表現をどう上手く言い回しても、結局伝わる意味は「遠くが見える」。これでは双眼鏡を買おう、使おうという気持ちにはならない。
双眼鏡を、どんな切り口で話すのか。誰に？どんなシチュエーションで？何を？話すべきなのか。この切り口のことををクリエイティブ用語でWhat to sayと呼んでいます。そして、
What to sayは、コピーだけじゃない。
What to sayは、まだ表現になってない状態。だったら、コピーじゃない。What to sayをコピーとして「表現」したから、このWhat to sayはコピーになった。
じゃあ、このWhat to sayを話してみたら？
ビジネスではこれを営業と呼ぶ。
ビジュアルで表現したら？
これをデザインと呼ぶ。
ブログで表現したら？
これをライティングと呼ぶ。
全部同じです。表現の形が違うだけです。根っこが同じだったら、考え方さえわかったらなんでもできる。
すべてのアウトプットの根っこ。それがWhat to sayです。今回の講座ではこのお話をしました。
次回講座ではもう少しコピーに寄せた「What to sayを、いかに選ぶか？」についてお話します。
お時間が合えば、コピー書きに来てください。
